Avinash Kaushik a publié, 25 Aug 2009, un article où il explique comment vous pouvez améliorer votre taux de rebond et augmenter vos conversions. Dans cet article il a pris comme principe la relation entre les intentions de la page et ce que le client cherche. Autrement dit, est ce que votre page reflète ce que vos clients cherchent? Il fait une très bonne illustration pour montrer que votre page de destination fait le bon appel à l’action ou elle pousse vos clients à la quitter dès leurs entrées.

Il a commencé son explication par le manque de rapport entre les pages web et les intentions des clients ou le chevauchement entre ce que vous présentez et ce que les utilisateurs cherchent. D’après ma petite expérience, la plupart des sites, commerciaux, oublient les intentions des clients et utilisent des pages de destination qui n’ont aucune relation avec les mots clés utilisés pour attirer leur attention. Par exemple, il y a des sites commerciaux qui proposent un produit moins cher ou des rabais… en atterrissant sur cette page, la principale appelle à l’action et n’a aucune relation avec l’Ad. Ca ne veut pas dire que le produit moins cher ou les rabais ne sont pas là, mais ils sont très bien cachés. Ce genre d’action est utilisé en espérant vendre le produit le plus cher pour réaliser et augmenter le chiffre d’affaires le plus tôt possible. Par conséquence l’utilisateur se sent dupé, ce qui conduit à une seule chose: vos clients vont rebondir de votre page, taux de rebond élevé et nombre de conversion diminué.

Avinash Kaushik a insisté sur la cohérence entre les pages de destination et les intentions des clients en commençant par « Ne laissez jamais vos campagnes ad refléter ce que votre site ne peut encaisser. Corrigez cela, vos résultats (chiffre d'affaires, des pistes, dons ...) vont s'améliorer. »

Après sa démonstration sur la valeur de la cohérence entre les intentions des clients et l’appel à l’action de la page, il a fait quelques analyses fascinantes concernant des pages de destination en montrant leurs faiblesses et ce qu’il faut faire pour les améliorer ou les éviter lors de la création d’un site. Dans cette démonstration il a insisté sur l’appel à l’action, il a essayé de nous faire comprendre que les pages de destination devraient mettre en valeur l’appel à l’action la plus intéressante pour la société et cet appel à l’action devrait refléter l’Ad ou les URLs liés à votre page. Il a ajouté que les pages de destination qui prennent en charge plusieurs actions à la fois ne servent qu’à une confusion des clients qui les poussent à rebondir de la page, ce qui conduit une nouvelle fois à un taux de rebond élevé et un taux de conversion diminué. Et il a pris comme exemple « …une recherche pour imprimante couleur Laserjet dans Google et j'ai cliqué sur trois CPC Ads. »

Cet exemple est très enrichissant car Avinash Kaushik a pris la liberté d’analyser trois landing pages de trois concurrents qui présentent le même produit chacun à sa façon et sa vision d’emarketing. Il a commencé par Dell là où le client ne se sent pas en confiance car la page n’a aucune relation avec ce que le client cherche et ce que Dell présente « L'annonce de Dell me mène vers une page qui me demande de choisir si je veux des imprimantes de domicile ou imprimantes de petit business. Pardon? Je veux juste une imprimante. Je ne veux pas me faire duper par un prix cher, mais je sens que l’un de ces deux liens le fera. » La deuxième page de destination est du grand HP. Là c’est une autre histoire: leur page est pleine d’animation dansante et de liens qui conduisent à des pages qui n’ont aucune relation avec un imprimante couleur laserjet. Résultat: le client est encore parti sans être satisfait, taux de rebond élevé et nombre de conversions diminué. La troisième page est le landing page de Xerox. D’après Avinach Kaushik, c’est le model idéal qu’il faut imiter car l’appel à l’action correspond à 100% au besoin du client. « Une concordance parfaite entre l'intention des internautes, le contenu et appel à l'action. »

Pour que nos pages de destination soient pertinentes, il faut les améliorer et les adapter au besoin de nos clients. Il a proposé comme solution de faire participer les clients à l’évolution de nos pages de destination. Parmi les solutions qu’il a proposé, le feedback. Il a aussi offert comme solution le recouvrement du site ou le heatmap. La première solution vous aidera à recevoir des idées claires sur le besoin de vos clients. La deuxième vous aidera à « comprendre les segments / groupes de visiteurs, ce qu'ils veulent et comment les différencier. »

Et pour conclure en beauté cette analyse il a évoqué sa fameuse phrase « Expérience ou mourir ». Il a pris comme exemple les tests réalisés par Christian Watson et son groupe. Ils ont essayé de refaire la conception de la page d’accueil du jeu True Games Interactive. Ca ne veut pas dire que la page d’accueil existante n’est pas rentable « Les conversions ont été bonnes » mais ils voulaient essayer quelque chose de nouveau. Pour accomplir cette nouvelle expérience, ils ont fait trois maquettes. Sur la première et La deuxième maquette, que l’équipe a évalué comme prometteuses, ils n’ont pas réussi le pari car le feedback n’a pas été favorable. Il leur restait la troisième maquette qu’ils considèrent comme une version risquée car elle ne contient qu’ « un simple appel à l'action (Rejoignez gratuitement) ». Les résultats étaient fascinants. Voici ce que Christian disait à propos d’elle : « Je vais être honnête, je n'étais pas du tout fan de cette conception. Le fond blanc sentait trop dur pour moi et il supprime le contenu, qui a souligné les principales caractéristiques du jeu.»

La leçon que j’ai tiré de cette profonde analyse est qu’il faut maîtriser deux choses. La première est de comprendre ce que nous présentons comme produit et d’être précis dans ses offres et avoir une cohérence entre ses Ad, liens et présentations et ses pages de destination. Deuxièmement, Il faut bien exploiter ces outils d’optimisation, de les varier et ne jamais se limiter a un seul. Il faut toujours être créatif et ne jamais avoir peur de tenter quelque chose de nouveau. Il faut fournir du temps et avoir de la patience. Et surtout ne pas oublier quand on est sur le web 2.0, d’intégrez vos clients dans l’amélioration de vos pages de destination et vous allez économiser du temps et de l’argent.

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